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哈佛商业评论:重新发现中国品牌的文化自我

投稿:广州有缘 来源:未知 2010-09-24 00:22

导语一个品牌的忠实顾客真正喜爱的是这个品牌的文化,是品牌可以带给他的梦想,带来给他的是一种无形的价值,不仅仅是一件衣服

    毛继鸿,例外服饰有限公司董事长,创立高级服饰品牌“无用”,下文是他在清华管院高级时尚管理项目2008时尚管理沙龙的讲话。
   
    法国高级时尚公会主席说过一句话:以日本为先东方的设计师有一个新的角度看来看待西方的时尚,这是7月3号无用在高级时装周发布之后,《ID》的主编对无用的表述。正是马可这样一种有着中国特有的创造性的人物逐渐的在国际上异军突起,使我们对中国的看法逐渐发生了变化,其实在经过十年例外的经营过后,我们在2006年开始成立无用这个
品牌,2007年2月在巴黎时装周发布,今年3月在高级时装周发布,这两个事件最后可以带来一些什么样的影响,我想可以从后面的PPT可以看到,就是我们以无用这个大事记做个一个推进。
   
    这是2008年我们在四川壮区拍的一组照片,是2007年在巴黎发布的那个系列(图)。因为2007年的发布,选入了伦敦设计博物馆的十大设计师之一。同时入选的设计师有非常知名的设计师。同时这个作品在V&A博物馆展览,也同时做了三场发布。这全部是由博物馆邀请回来的。现在我们的可能是被V&A博物馆收藏的第一件中国设计师的作品。这是当时发布会现场(图)。
   
    2007年我们除了在巴黎发布之后,2月份发布完,然后同时做了一个月展览,那个时候来了很多国际上非常知名的人物,大家对这个产品做了很好的评价。同时我们拍的为无用在第六代发布片,在威尼斯电影节的时候获得了当代威尼斯电影节纪录片最高奖项,也同时跟另外一部华人电影《色戒》,它是故事片的最高奖。
   
    因为第一次在巴黎发布完了后,其实带来了很多很多邀请,包括巴黎时装公会邀请马可、无用第一个进入高级时装周的设计师和
品牌。另外我们还有巴西的艺术节,以及今天12月份荷兰女王给马可授勋,同时他的发布会展览都会有一个比较好的表现。
   
    我们再讲讲7月3号在高级时装周发布的第一个系列,刚才我们看到蔡总讲的很多,其实是讲到奢侈的定义。我们怎么去定义这个奢侈?我想中国人应该有他自己定义的方式。
   
    奢侈的清贫。我们用了一个最简单的牛皮纸,把左右东西印在里面。我们对于清贫的定义是用中文里面的含义,就是最低限度的最物质的占有
   
    第二,为充实和自由的精神生活,不执着于一切的世俗的欲望。以上都源于主动选择而非被动或者无力改变现状。我们现在讲怎么样打造高级的时尚
品牌这个定义,我觉得什么是高级的、什么是时尚的,今天的演讲前面做了一个非常好的铺垫,包括我们看到日本品牌的打造、意大利品牌的打造,包括提到英国品牌的打造,其实这里面都会建立在一个强势的经济基础上,以及强势文化基础上,这些还是要以自身血液里具备的因素。
  
    奢侈的清贫提供给大家的是什么?刚才看到的是他的那张海报。我们在巴黎小皇宫的地方,一个绿荫大道里展示着一个非常开放的。我们并没有认为高级时装周一定是奢华的,一定用非常强烈的感观的刺激来达到一个结果,因为我们整个创造班底,有这次奥运会开幕式前面击鼓部分的主创沈伟。
   
    我们把穿着无用的一些可穿的衣服的这些来自世界各地的演员,其实大家是演员跟太极的爱好者,有可能还是瑜珈的爱好者,他们在这条走道上做着整套的抽离的动作,其实他不是一个太极,也不是现代舞,是一个新的最简单的动作,可能会是一个渴望,可能会是一个去摘的动作,整个过程当中是一个非常神奇的过程,就是我们怎么去看这种东西,怎么能达到完全的一致,因为我们排练过程中总共是42个演员,只做了一次辅导,第二次全部闭上眼睛,所做的东西惊奇的一致,那个时候我很感动,没有任何声音、也没有任何音乐,我们用的是水乐,就是滑动水的声音、织补的声音、沙子的声音,这是一个完全东方的概念,因为整个无用的作品全是用手工,从纺纱开始到织布、到绣花、到染色全部是手工。这个最后给到大家的是一个很好的反映,《世界报》的头版加上一个25版的篇幅对无用的肯定。那个是我们整个创作班底的人(图),第二位就是刚才所谈到的奥运会的导演沈伟。他现在虽然是美籍华人,其实整个创造过程中真的是非常愉快的。
   
    我们一直在想一件事情,到底当代的中国人的审美是什么?因为我们经历了,可能大家都是学设计出身。最终我们都是穿着洋装,到底当代中国人的审美是什么?我们
价值观念是什么?我们通过什么方式向全世界展示我们的时代,这是我们一直都在思考的。可能这个时间会很长。
   
    我们需要用很长时间的去做的一个试验——类似寻找当代中国生活美学的自我。我们过去有,现在没有了。当代的,他不是完全的古老的,完全古的,古的中国的美学并不一定完全适合我们现代生活、当代生活。
   
    自我又是什么呢?自我就是我们对自己
文化的自信。我们能不能真正对我们文化的自信。所以说这个可能变成了我们这一代人一直追求的目标。那什么时候能让所有人都认同我们的生活模式,用中国美学所指引下的服装他们穿在身上可以非常的纯净。我觉得可能日本人做到了,用东方的美学。这一代中国人能用什么样的东西可以超越,能让全世界认同呢?这个是我们一直在思考。
   
    另外在他们商业活动中我们也做的很多思考,去年5月份我们在昆明做了一个店,叫双面例外,因为服装是外在的,我们跟书面合作,书是内在的,所以我们变成一个双面例外。后面这是一个北京SOHO开的一个店,叫生态店。我们把环保整个观点完全放在这里,包括怎么样去培育,我们从店铺最早的开始,就是LOGO开始,我们这里所有地面全是用了废旧的,像船板,墙身全部用废弃的麻包袋,用的是穴居环境,这里面当然也有书籍。还有咖啡店、小型画廊。可能看到里面有很多全部是自然的材料,包括这些窗台全部是用了废弃的木条重新再造的,就是来自英国的或者自己本土的一些手工艺品。可以让我们回到课桌的时候,这是贫困地方那些小孩的课桌,我们拿新的课桌去换旧的课桌回来。可能这里面还有一些更多的东西出来,这是我们刚刚在北京做的一个探索(图)。
   
    天棚是用了帆布,汽车用的帆布,重新把它改造了。我想我们做的东西已经在这里有所体现了,关于中国时尚
品牌怎么打造,我们用了12年时间一直在探索,因为中国是一个制造大国,但并不是一个品牌强国,这个过程能不能让我们自己有所感悟,其实是作为这一代设计师进入学校就有这样的责任。我想这个步骤已经非常清晰了,今天基本上大家通过视频方式已经比较清晰看到我们所做的事情,下面留给大家提问。
   
    问:今天借这个机会请教毛总一个问题,基于目前国内服饰行业竞争环境,用原创的设计师
品牌,如何应对市场模仿者?他们可以依靠强大的供应链迅速切入市场,本身款式和设计也没有什么专利。另外从原创品牌自身来讲,品牌本身也不等同文化和艺术,从小众变成大众就不可避免一种媚俗,这也是对品牌的杀伤,这个过程中如何保持品牌持久的生命力?谢谢!
  
    毛继鸿:我在来的路上,香港明报也问了同样一个问题,怎么应对模仿者?中国
品牌跟国际品牌区分是什么样子的。我说由于历史背景不同、社会环境不同、产业结构不同,所以我们看到了模仿者可能在中国来讲确实做品牌有一个非常大的问题,就是知识产权的问题,也是对于创造力的问题。
   
    今天你可以模仿还可以成活,明天你未必可以成活,如果你不会自己站起来学会走路的话,可能永远是一个瘸子。我想模仿者很多时候还只是模仿了你的外壳,如果你的
品牌真的这么容易被模仿的话,证明你的品牌深度也是不够的。
   
   
一个品牌的忠实顾客真正喜爱的是这个品牌文化,是品牌可以带给他的梦想,带来给他的是一种无形的价值,不仅仅是一件衣服。如果这个产业里还处于一种模仿产品的阶段,那么这个链条的竞争已经是非常低级的竞争。我们做一个生态店的形式就是在抵抗一个竞争的氛围,有几个模仿者可以争得起750平方米的店?谁愿意给它750平方米的店?今天在座,沈会长在这里,因为他经常要我过来深圳参加他们的女装博览会,我一直没有过来。 



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    为什么?当然在座深圳的,我确实有很深的体会,深圳是一个模仿的天堂,我们曾经把店铺,我们最高的量是7家店在深圳,但是在04年品牌提升的过程中一口气把7家店全部撤掉,为什么?我隔了三年才进来。我不希望我变成版房。但是被模仿也有一种东西,因为原来一直有很多记者在问说本来例外的定位是一个小众的品牌,为什么现在变成大众。我也没有想到中国人的审美提高会这么迅速或者他们崇尚的程度会这么快速,当然模仿者是奔着你的利益而来,而不是奔着你的文化而来。
   
    做领先者可以有一个非常好的优势,因为你不会看着别人去做,刚才蔡总讲到的有一个东西是很重要的,就是你怎么样输出你的文化,其实真正有自信的品牌是输出型的。有人问过流行趋势对你有什么样的影响,我说我本来就是巴黎时装周成员之一,全世界流行趋势是从巴黎时装周开始的,我还需要说什么吗?我还需要去模仿某一个品牌的流行趋势吗?其实我们去到巴黎时装周最核心意义就是你在完全西化的语境下面有没有中国人的声音,中国用什么态度在做呢?
   
    我原来也提到一个故事,就是沈从文的弟子王续老师,有一次在沈阳国际性的博览会上,沈阳博物馆老师说我能不能转你们的东西,他说可以,但是我们条件很差,只能放在地上,他说也可以。当时来了很多专家,大家知道放在地下会是一个什么样的动作。有一个美国专家说我真的很妒忌中国人,为什么上帝给了中国人一个很聪明的脑子,还给了一个很巧的手。我们说只有在文化面前可以五体投地。
   
    这是我们看到自身文化的一种强势。我们对自己有信心,如果你对自己没有信心,只学会COPY的时候,我不知道蔡总有没有这样的经历,在家私展厅里,过去很多展厅是不允许中国人进去的。很多服装行业会议里,别人赚完你的利益外,还要骂你说你倾销。我们才赚供应链里的多少,我们丢失了多少环境的成本,但是我们没有创作,他们说我们没有品牌、没有服饰文化。我们的美学、文化不可能跟他平起平坐。这是我认为我们真正这个民族可以走的一条路,你放弃,你的脑子就不会发达,才智就不可能产生。我想应该可以回答你的问题了。
   
    问:你好,毛总!相信从今年北京的旗舰店,包括广州店整体形象包装,我们重新认识了例外生态店,例外12年的发展给到外界是一个亮点,也是代表中国设计师品牌。毛总给我们聊一下例外的内在修炼,能给我们带来一点启示,谢谢!
  
    毛继鸿:其实内在修炼每天都在修、每天都在练,我把两个东西分开来看,讲到修炼的话,我不得不讲无用。因为马可做了8、9年时间例外以后,他非常清楚知道例外没法满足他创作的愿望,然后做了无用。无用是一个完全禁闭的基础上做的。他可以跟农民一起,住在他们家里,跟他们吃饭、跟他们织布,学他们的绣花。包括我们做每一件衣服,刚才说到是从纱线开始,我去到那里,他们每天早晨都有早堂,每天早上学四书五经。很多少数民族都是不识中文的,我们都是跟他们讲。其实我们为什么对环保、生态特别的关注,从前年开始戈尔那部片子我们看了非常震惊。
   
    去年马可从巴黎回来后,去完西藏后,把他的牧马人卖掉了,开着飞度,能自己不开车的时候,他是坐公共汽车,然后骑自行车上班,不开空调。我在长江商学院上课,他给我要了200张碟,说送给同学,因为他们的改变可能会令环境改变好一些。我想这种修炼也是学习很多人一起努力的,包括我们团队,我们团队也是同样,特别是设计的团队,我们不需要他直接面对市场,很多品牌是直接把设计师扔到市场上,我们设计师基本上不上市场。为什么呢?他们不会受到污染。因为我们不是跟着别人的时尚走,就是那个东西对我们没有太多意义,其实他们静心修炼自己,我对年轻设计师也是同样,不但点燃他们设计最基础的东西,包括年轻设计师,我们去招聘设计师,我是一个一个学生作品去看,跟他们一堂一堂课去上,我想这个就是修炼。包括我们同事学习方式也都是这样的,都是靠一点一点来。因为修炼不是一两天的,当下就是我们修炼最好的时期。我想我的时间已经够了。
   
    问:刚才听到你的演讲,感觉非常深刻的就是您抓住两点,一点就是中国历史的符号。
   
    毛继鸿:对不起,我要把你的词更正,不要用符号。
   
    问:另外一个就是国际时尚潮流,如何健康可持续的生活方式,这两点你把握的很好,这可能是你品牌在国际上进步的特点。但是很遗憾整个演讲过程对商业考量并不多。我们国内时装行业上大家最困扰的是商业运作上,设计在这里面的作用已经很小的。这方面你能不能有所补充?同样类似的问题也想问蔡总,蔡总刚才也讲到,他对整个行业的分析我非常赞同。但是他是追求所谓欧洲大牌,然后他可以打造中国奢侈产品。我们中国目前来讲,高端运作还是比较有限的,绝大多数企业还是不具备这方面实力,这方面也希望一会儿得到蔡总的一些见解。有一个非常有意思的现象,毛先生特立独行,非常好。蔡明先生对整个行业冷静分析很有功底,你们都是站在欧洲衰落的文化体系下去讲这个事情,某种程度上还是在别人话语体系去讲,这是比较遗憾的事情,谢谢!
   
    毛继鸿:不管遗憾也好还是怎么样也好,我们有一个现实要看到,毕竟我们还处于中国整个产业,不管是国家的情况,还是处于工业革命初期,我们还是用GDP水平在衡量我们整个指标。我有一个东西可能可以给你一个好的解释,我们有一个原则,先学会玩别人的游戏规则,再玩你的游戏规则,就像我们现在奥运会。因为那个时候刚刚我在英国,他们看到我们奥运会火炬接力,旁边有六个人护送,在英国的时候有个保镖,他们马上想到了秦始皇兵马俑——专制,但是这是因为文化的相通性的不同,如果在欧洲完全用中国式的方式跟他们谈,你要先学会一个规则,这个规则是不可动摇的,就像巴黎确实就是时装最高的顶点。
   
    就像电影节,不能说上海电影节不好,但是永远也比不上三大电影节,但是我们在一步一步努力。我觉得应该用坐标法来看待。我跟蔡总可能有共同的体会,其实有很多的商业规则最重要的是你把自己先做好,那个规则自然而然会回来,你先不要想到赚钱,你先把自己做好,那个钱自然而然会回来找你。MBA课堂里那种手法太多了,那些最核心的工具,我想教授可以给我们讲很多很多手法,我们不断不断都在学习,因为在这里再讲这些东西就无意义了,我们可以有一个例外,我们可以不用财报。你要相信一点,存在就是胜利。12年的存在可以证明这一点。我可以告诉你一个最重要的财报,12年我们没有借过银行一分钱。这个我觉得应该足够的,要不然我早就趴下了。


(责任编辑:广州有缘)
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