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一个好的品牌口号和背后的创始人创立品牌的故事

投稿:广州有缘 来源:未知 2010-09-16 23:21

导语不管是快速消费品,还是顶级的奢侈品,一个好的品牌口号对于企业来说都至关重要。去年9月份,伯爵成立了中国区总部,改变了之前由代理商负责中国市场的局面,马文兴担任了伯爵中国区董事总经理

  不管是快速消费品,还是顶级的奢侈品,一个好的品牌口号对于企业来说都至关重要。当寒流掠过欧美市场的时候,中国市场似乎成为奢侈品的避难所。如何在中国市场进行拓展和深耕,如何将体现整个品牌精髓和核心的口号传递给中国消费者,这成为很多奢侈品牌正在思考和执行的问题。

  去年9月份,伯爵成立了中国区总部,改变了之前由代理商负责中国市场的局面,马文兴担任了伯爵中国区董事总经理。由于此前在台湾有过5年的丰富管理经验,对于如何开拓中国大陆市场,马文兴似乎已经有了答案。

  中国市场,口号少不了

  马文兴认为,品牌如人,它需要以代表其自身价值主张的口号来宣扬和塑造自己。一句好的口号能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。对于大陆这样一个人口众多,拥有深厚文化根基的市场,口号更是缺少不了。一个有号召力的口号可以鼓舞人心、提升人气。

  更重要的是,中国客户对新产品的狂热度令人吃惊,在产品上,他们要求与全球同步,许多奢侈品在广告推广方面甚至考虑放弃本土策略。“我们经过调查研究后发现,中国客户对新产品的接受度非常高,往往一款限量版还没出来,就有客户着急预定。在这一点上,我们觉得中国市场与其他市场已经没什么差别。所以伯爵并没有特别设计中文口号,而是直接将英文口号‘Always do better than necessary’翻译成‘永远做得比要求的更好’。”马文兴表示。
 

  提到奢侈品的口号,总与品牌故事分不开。马文兴表示,“永远做得比要求的更好”是创始人乔治·伯爵的人生格言,从1874年开始便成了伯爵的品牌标语,并成为都是所有伯爵员工恪守的价值标准。马文兴还笑言,这句话也是伯爵每年年会上必须强调的一句话。

  不论是创造世界上最薄的自动上弦机芯,还是最昂贵的腕表,伯爵所展现出的精湛工艺都体现了口号中所宣传的品牌追求。据马文兴介绍,对每颗宝石,伯爵都以同一标准严格鉴定,如钻石必须无色、内部无暇、品相完美一致,“手表十分讲究对称性,镶嵌同样的钻石,工艺好的看上去会更加闪耀。我们的制表师曾经为了制作一款独特的钻石手表,花费好几年的时间,只是为了寻找两颗一模一样的钻石。伯爵也正是这样在极限中再加一点完美,在不断地苛求自己中进步的。”

  和很多奢华手表一样,伯爵一年只限量生产2万只手表。“我们都是手工制作,产量很少,创意性非常强,目前已经成为全球前五大奢侈品牌。我常常和客户说,我们不是仅仅在卖一个手表,而是在卖一个梦。我们的品牌也正是在‘严格要求自我’中成熟的。”

  好的口号应该短小清晰

  100多年来,伯爵的手表和珠宝产品都在不断苛求精致和创新,在广告策划上也不断寻求改变。不过,马文兴强调,一旦公司制定了核心价值观,就应该将这一理念锲而不舍地贯彻下去,否则,最漂亮的口号也只不过是一件“皇帝的新衣”而已。“我总结下来,奢侈品牌的广告演变分成这样几个阶段:20世纪80年代处于商品广告时代,这时候的广告大多是大幅精美的产品照片;而90年代往往是风景照占据了较大空间,商品被置于一个相对不太重要的位置。如今这个时代更加多元化,各种广告形式都有,混搭风盛行。伯爵也经历过这样的广告演变,但是‘永远做得比要求的更好’的品牌理念一直贯彻下来,从未改变。”

  马文兴表示,一个好的口号应该在语言上短小、清晰, 在发音上响亮、朗朗上口。但值得注意的是,企业在品牌口号的提炼上,要切合品牌的实际状况,防止日后发生企业行为或形象与品牌的价值主张相脱节,甚至违背的情况。像有些品牌的口号过多地夸大产品的功效或者特征,一听就觉得很离谱。

  一个好的口号不仅要让企业员工记忆铭心,成为恪守的价值标准,而且应通过一个合适的方式体现、演绎口号的内涵,让消费者得到相应与心理的认同。马文兴表示,在平面媒体、电视、软文、活动等营销方式中,伯爵更重视通过举办活动的软性营销。“我们希望推广的力度和音量刚刚好,如果别人的音量是10度,我们大概是6度就非常恰当了。虽然这样的推广不会产生立竿见影的效果,但是却是长期的一种传达,让产品理念逐渐深入人心。”


(责任编辑:广州有缘)
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