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怎样为你的服装品牌命名

投稿:admin 来源:未知 2010-06-05 18:29

导语很多的读者也一定跟服装企业老总们一样困惑,为什么一个好的有个性的服装品牌名就如此之难求呢?这也是上期专栏文章《中名文:服装品牌到底需不需要?》中提出的做品牌不能随大流,而应该独具个性,唯有这样,才能在竞争中获胜。 我私下里认为,现在的新品牌

      很多的读者也一定跟服装企业老总们一样困惑,为什么一个好的有个性的服装品牌名就如此之难求呢?这也是上期专栏文章《中名文:服装品牌到底需不需要?》中提出的“做品牌不能随大流,而应该独具个性,唯有这样,才能在竞争中获胜”。
       我私下里认为,现在的新品牌要求得一个好的名字难上加难?
       这是为什么呢?
       一方面,环境的影响,不说让你去商场或商业街上逛,看看他们都取了什么样的名字,哪怕你就翻翻本期的《服饰商情》,是不是大多数的服装品牌,要么在傍名牌,要么就起一个洋不洋、土不土的英文直译名。
       另一方面,据不完全统计,在中国商标总局注册或已申请注册的服装类商标件数高达100万余个,字典里很好寓义的字、词均已被注册,同服装行业有着高度关联的“领袖”、“统领”、“领域”等等也被注册,这让本来没有方向感的服装行业来说,如何命名又增加了难度。
       正所谓,好的服装品牌命名难于上青天。
       作为有着多年的品牌命名、品牌规划等经验的我来说,命名还是需要独门绝技的。
       上期的专栏文章中,我就认为“做品牌最终得做内涵、做情感的链接、做特立独行的个性主张”,因此,新品牌的命名,不单是需要解决名字的问题,更要解决的品牌规划的问题。
       那么,这么说,新品牌命名,不是拍脑袋的突发奇想,也不是随大流榜名牌、假洋名这么简单。而更多的是从消费者的角度出发,重新审视消费者,找准目标对象,并且,对他们进行深入的研究及消费心理深刻的洞察,找到他们心灵或情感脆弱的部分,然后触动他们,给他一个触动心灵的名字,而这个名字与个性主张便是最好的品牌名称。
       现阶段,很多的企业都认为,现在的生意越来越难做了。是因为大环境的影响还是因为消费多元化了、个性化了所导致的呢。其实,根本原因,在于,早些年,供需基本平衡,有某个品牌多做一些功夫,就可能成为行业的优秀品牌,这也是早年杉杉、罗蒙等品牌积累的原因。而如今,同类同感觉的品牌选择性很多,消费者开始无从选择了,这就意味着需要更加明确的差异化定义品牌、个性或主张。
       当中国联通反复强调低价的时候,中国移动则细分市场推出动感地带进行反击,并且取得巨大的成功,如今有近千万的消费者选择了动感地带。这说明,当初认真的了解并剖析了这群年轻人的心理特征,他们时尚、意识前卫并且超前消费,所以,如果有一种服务,既可以满足他们的意识,又可以满足于他们是消费者而非创造者的心理,他们一定会喜欢,这也是“我的地盘,听我的”一时间风靡全国的原因。
       假如说,我们也选定这样一群年轻人作为我们的消费者,我们该如何才能满足他们的消费心理、并产生情感认同呢?
       这时候就可以跨行业直接傍“动感地带”这一名牌了,你起一个跟动感地带相近似的名字——如“时尚地带”,并赋予其品牌主张“我的时尚,我作主”,这就是非常棒的一个品牌命名。这比起同行业中的乱傍名牌不知要好多少倍,大家不得不承认,任何一个行业里,只要做得不错的著名品牌,都有可能被别人傍了,比如“七匹狼”,先后就了七彩狼、七星狼、七小狼等等,还有更多的“狼”成群地被注册成商标,一时间狼烟四起。还有“老人头”牌,更多的人注册华伯老人头,台湾老人头,新加坡老人头(其实大多是在香港注册的公司名,故意放大,让人感觉是名牌老人头)。而且,几乎任何一个著名的服装品牌都孪生出N多的崎形“兄弟”品牌,却没有一个有鲜明的个性主张,这是服装业的悲衰。
       同样,以年轻人为主力消费群的福建森马,96年便成立了,但一直不愠不火。我们细品“森马”这个词本身也没有什么特别意义的意义,该词既没有个性,也没有特点,要记住还需要一些时日。但,自2002年左右,聘请著名的策划公司重新定义消费群并重新定义品牌及品牌名,使得该品牌现在成为了年轻人喜欢的品牌之一。这是在不更名的情况下,激活了老品牌使之成为新品牌。这也可以说是一次特别棒的新命名案例,点睛之笔来自森马一个新的注解,“森马”谐音为“什么”,英文为“Semir”,“什么就是森马”这样的新注解后,拉近了与消费者的心灵距离,并且产生了共鸣,携手谢延峰、TWINS代言,高喊“穿什么就是什么”的品牌主张,使之品牌销量一路飘红。
       假如我们的消费者定义在40岁左右的成功商务人士,我们就得先定义品牌方向,我们是主打休闲类的,还是正装商务装。利郎当初进入服装行业时,跟大家一样做的产品差不多,没什么特色,也是在02年取得突破性的成长,是因为其重新定义了消费者,规划并梳理了品牌个性,这才有了令中国大多数人发狂的“简约而不简单”品牌主张,我认为是服装品牌中最能打动人的一句人生态度,它所作的情感链接不单纯是宣传,更是深入人心,使之发狂。但是,可能没有任何一个人细想,要是,从品牌规划的角度出发,重新命名此个性的品牌时,该品牌最佳的命名绝不会是“利郎”,而是“简约”!不相信,你可以试着朗读“简约而不简单——简约商务休闲装”。多贴切,多棒的命名。
       方法还有很多,但,归根结底的主要原因在于对消费者的洞察,这不是我们坐在家里拍脑袋就能创意出来的,而是要离消费者近一点亲身的体验、沟通与交流才能够找到的方向的,如果,你也想取一个特别棒的品牌名字,当然直接联系我们响法策划机构,记住“从长远来看,最重要的就是名字”,名字的背后是整个品牌系统的规划与建设,而这些正是我们所擅长的。


(责任编辑:广州有缘)
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